갈수록 병원경영 환경이 복잡하고 경쟁적으로 변하고 있는 가운데 대부분의 병원들이 생존을 위해 앞다퉈 마케팅 기법을 도입하고 있다.

대형 병원들은 억대 연봉을 걸고 마케팅 전문가를 영입하고 있지만 사실 국내에는 의료소비자행동에 대한 체계적 연구조차 부족한 것이 현실이다.

건양대학교 병원관리학과 안상윤 교수는 이런 실무적, 학술적 제약을 극복하기 위해 5년간의 연구를 거쳐 ‘의료소비자행동의 이해’를 펴냈다.

“21세기 병원 발전의 신(新)동력은 두말할 것도 없이 의료서비스 디자인혁명이며, 그 핵심은 소비자의 욕구와 행동의 변화를 포착하는 것”이라고 주장하는 안상윤 교수는 총 12장에 걸쳐 의료소비와 의료소비자의 개념 정립에서부터 의료소비자의 행동연구 및 조사, 의료소비자행동의 변화, 의료소비자들의 불평행동, 의료서비스의 질, 비용, 정보의 비대칭성 등 의료시장 현장에 발생하는 각종 현상에 대한 소비자의 욕구와 행동의 변화 등을 체계적으로 분석했다.

또한 의료소비자들이 어떤 심리적 변화과정을 거치면서 병원을 방문하는지 풀어냈으며 노인 의료소비자행동, 의료소비자의 권리와 교육 등 의료서비스의 구매와 관련된 소비자행동을 광범위하게 연구의 대상으로 삼았다.